Página/12
De lectores a sociosen vez de vender acceso
+56%conversión a suscripción
Research y estrategia para uno de los tres diarios nacionales más importantes del país, que pasaba a suscripciones: entrevistas, journey, mensaje y wireframes.
Página/12Research y estrategia
El desafío
El punto de partida
Un diario nacional con décadas de lectores fieles pasaba a un modelo de suscripción. El funnel no convertía y la hipótesis del equipo era el copy y el precio.
El giro
- El pedido
- Mejorar el copy y el precio
- Lo que trababa
- Cambiar lo que significa pagar
Hallazgo
Los lectores de siempre no estaban decidiendo si comprar algo nuevo.
Estaban decidiendo qué significa pagar por algo que siempre leyeron gratis. La barrera no era el interés. Era pasar de una relación implícita a una explícita.
Qué cambió en el recorrido
Antes y después
Antes
- 01El muroUn paywall corta la nota.
- 02La oferta: accesoAcceso y beneficios, como cualquier suscripción.
- 03Una sola decisiónPagar el precio o irse. Los lectores de siempre sentían que les cobraban algo que ya era suyo.
Después
- 01Abierto a todosSe lee libre, porque lo sostienen sus socios.
- 02Elegí tu aporteCada lector elige cuánto aporta y puede subirlo en un paso.
- 03Antes de irseEl socio ve lo que sostiene su aporte.
- 04Bajar, no irsePuede bajar el monto en vez de darse de baja.
- 05Si se va, preguntar por quéUn toque para decir por qué, y un gracias en cualquier caso.
- 06Un lugar propioBeneficios, newsletters y un canal para proponer ideas.
Qué se hizo
Alcance
Research con lectores · Journey · Mensaje · Estructura de planes
Wireframes de alta fidelidad
Wireframes del proyecto, no el producto final. La implementación la hizo el equipo interno de Página/12.
01
Escuchar a los dos lados del muro
Entrevistas con lectores de siempre y con visitantes que se fueron en el paywall.
02
Mapear la fricción, no el funnel
En qué punto del recorrido la relación se sentía rota, y qué pensaban realmente los lectores en cada paso.
03
Reencuadrar y bajar el primer escalón
El mensaje pasó de acceso y beneficios a lealtad y continuidad: el diario es libre para todos porque lo financian sus socios. Cada lector elige cuánto aportar y puede subirlo en un paso.
04
Que irse sea una conversación, no una salida
Antes de dar de baja, el socio ve lo que su aporte sostiene y puede bajar el monto en lugar de irse. A quien igual se va se le pregunta por qué, y se le agradece en cualquier caso.
05
Darle al socio un lugar, no solo un recibo
Un espacio de socios con beneficios, newsletters y un canal para proponer ideas, más un panel para que el equipo publique charlas, cursos y descuentos.
Resultado
El resultado
+56%conversión a suscripción
Las suscripciones crecieron, y los lectores de siempre, el segmento para el que se pensó el reencuadre, convirtieron bastante más que los visitantes nuevos. La implementación la hizo el equipo de producto interno.
Lo que deja este caso
Cuando alguien duda en pagar por algo que quiere, casi nunca es el precio. Es lo que significa pagar.
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